Jeden nietypowy case pokazał mi nie tylko, jak fundamentalne znaczenie ma wybór celu kampanii, ale też jak dużą moc algorytmu Meta uwalniamy, kiedy ustawimy go prawidłowo.
Ta sama grupa docelowa. Zupełnie inni ludzie.
Wyobraź sobie jedną grupę ciepłych odbiorców.
170 tysięcy osób które już miały kontakt z marką.
Teraz puszczasz do tej grupy kilka kampanii z różnymi celami:
jedną z celem „kliknięcie linku"
i jedną z celem „Dodanie do koszyka"
Teoretycznie targetujesz tych samych ludzi.
W praktyce trafiasz do zupełnie innych osób.
Dlaczego?
Bo Meta nie pokazuje reklam losowo. Optymalizuje je pod zachowania.
Jeśli ustawisz cel „kliknięcie linku", algorytm szuka ludzi, którzy klikają często, ale niekoniecznie kupują.
Jeśli ustawisz cel sprzedażowy, szuka tych, którzy mają historię podejmowania decyzji zakupowych.
To nie jest różnica w ustawieniu. To jest różnica w jakości ruchu.
Case: wydawnictwo chcące kierować ruch na zewnętrzny sklep, bez dostępu do Pixela.
Klient z branży wydawniczej. Prosta sytuacja:
brak towaru na własnej stronie
dostępność produktu u dystrybutora (Empik)
decyzja klienta: kierujemy reklamy na zewnętrzny sklep
Kontekst: na stronie Empika nie mieliśmy Pixela Meta. Nie widzieliśmy dodania do koszyka, zakupu — żadnego zdarzenia. Klient miał tylko Pixel na własnej stronie wydawnictwa.
Według standardowych rekomendacji Meta powinniśmy ustawić kampanię na kliknięcie linku, skoro i tak nie zobaczymy konwersji.
Eksperyment: cel konwersyjny mimo braku danych
Zrobiliśmy eksperyment. Ustawiliśmy kampanię z celem „Dodanie do koszyka", mimo że nie mieliśmy dostępu do danych konwersyjnych z Empika.
Dlaczego? Bo potraktowaliśmy cel kampanii jako instrukcję dla algorytmu: „Pokaż to ludziom, którzy mają nawyk kupowania."
Wynik: 521 zakupów. Wyniki poprzednich kampanii na kliknięcie linka, reakcje - zero zakupów.
Na tej samej grupie warm działały wcześniej kampanie z innymi celami. Żadna z nich nie wygenerowała ani jednej konwersji.
Kampania z celem „Dodanie do koszyka" odsyłająca do sklepu zewnętrznego - 521 zakupów zarejestrowanych na Pixelu klienta.
Najbardziej prawdopodobny scenariusz wyglądał tak: użytkownicy z grupy „kupujących" (nie „klikaczy") trafiali na Empik, poznawali ofertę i markę wydawnictwa, a następnie wracali bezpośrednio na stronę wydawnictwa, być może szukając innych tytułów i tam dokonywali zakupu.
Uczciwe zastrzeżenie
Transparentność przede wszystkim. Rozbijmy te 521 zakupów (domyślna atrybucja) na czynniki:
419 to konwersje w oknie 1 dzień po wyświetleniu reklamy. Ci ludzie zobaczyli reklamę, nie kliknęli, ale kupili w ciągu doby.
102 to konwersje w oknie 7 dni po kliknięciu.
W tym 43 kupiły w ciągu 1 dnia od kliknięcia.
Czyli ~80% konwersji to view-through. Ktoś mógłby powiedzieć: „Meta sobie przypisała wyświetlenia, nie ma dowodu, że reklama cokolwiek zrobiła."
Ale jest jedno „ale". Poprzednie kampanie na tej samej grupie warm też generowały wyświetlenia. Miały te same szanse na view-through attribution. A mimo to nie zarejestrowały ani jednego zakupu.
Co to oznacza? Algorytm z celem konwersyjnym faktycznie pokazywał reklamy innym ludziom wewnątrz tej samej grupy. Tym z nawykiem kupowania. A algorytm z celem na kliknięcie linku znajdował klikaczy, którzy nigdy nie kupili.
Nie twierdzę, że ten model jest do kopiowania. Prowadzenie kampanii bez dostępu do danych konwersyjnych to ostateczność a nie strategia. Ale właśnie dlatego ten case jest tak wymowny. Jeśli nawet kampania bez Pixela na stronie docelowej potrafi skutecznie sprzedawać, wyobraź sobie, co się dzieje, kiedy masz Pixela i świadomie wybierasz cel konwersyjny zamiast ruchu.
Wniosek: cel kampanii decyduje, do kogo docierasz
Ten case to skrajny przykład. Ale lekcja z niego jest uniwersalna.
Cel kampanii to przede wszystkim kwestia tego, do kogo docierasz.
Cel „kliknięcie linku" = ludzie, którzy lubią klikać. Cel „konwersja" = ludzie, którzy lubią kupować.
Jeśli masz Pixela i ustawiasz kampanię na kliknięcie linku, świadomie prosisz algorytm o gorszą jakość ruchu. Wybór celu determinuje, kogo algorytm znajdzie w Twojej grupie odbiorców.
Nie chodzi o to, żeby latać na ślepo bez danych. Chodzi o to, żeby nie marnować potencjału algorytmu złym zadaniem.
O autorze
Analiza przygotowana przez zespół 27p — pracujemy na kampaniach Meta Ads, Google Ads i Pinterest Ads, skupiając się na strukturze, intencji i realnym skalowaniu sprzedaży.
Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoje kampanie są prowadzone w podobny sposób — porozmawiajmy.